Rund um die aktuellsten Trends im Online-Marketing sollten Unternehmen immer informiert sein. Derzeit ist der Begriff „Programmatic Advertising“ (PA) in aller Munde und wird bereits heute als Werbeform der Zukunft gefeiert.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. präsentierte Anfang Juni die aktuellen Zahlen zum neuen Trend, demzufolge Programmatic Advertising rund 32 Prozent Marktanteil und 566 Millionen Euro Nettowerbeumsatz in 2016 erzielen soll. Ein beachtlicher Wert. Grund genug sich mit dem Thema näher auseinanderzusetzen. Aber was versteckt sich eigentlich hinter dem Begriff Programmatic Advertising und wie kann dieser Online-Marketing-Trend umgesetzt werden?
Was ist Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising (programmatische Werbung) wird dem Bereich des Online-Marketing zugeordnet und beschreibt den automatischen Echtzeit-Einkauf sowie -Verkauf von Onlinewerbeflächen. Auf Grundlage von spezifischen Userinformationen wird dem jeweiligen Nutzer individualisierte Bannerwerbung angezeigt. Mit Hilfe einer Art Auktion wird für eine angebotene Werbefläche innerhalb von Millisekunden zunächst die Relevanz des Inhalts für den User geprüft und anschließend dem Bieter mit dem höchsten Gebot der Zuschlag für die Werbefläche erteilt. Für die Automatisierung der Online-Werbung kommen verschiedene Technologien in Frage, die für den Kauf, die gewünschte Optimierung sowie Platzierung der programmatischen Werbung in Frage kommen. Im nächsten Punkt erfahren Sie mehr rund um die Technologien, die für Programmatic Advertising genutzt werden können.
Welche Technologien können für Programmatic Advertising genutzt werden?
Für Programmatic Advertising kommen diverse Technologien in Frage darunter Ad-Exchange, Realtime-Bidding (RTB), Privater Marktplatz (PMP), Demand-Side Platform (DSP). Darüber hinaus hängt Programmatic Advertising eng mit Big Data zusammen.
- Ad-ExchangeAd-Exchange ist eine Form der Werbebörse für Kontakte und die zugehörigen Werbechancen. Werbetreibenden werden virtuelle Werbeflächen und Werbeformat angeboten. Hier treffen sich Anbieter und Einkäufer und wickeln über Auktionen ihre Transaktionen ab. Genutzt wird hier ein vollautomatisierter Algorithmus der sich nach vorab definierten Kennzahlen (KPIs) richtet. In Deutschland viel genutzte Ad-Exchange-Plattformen sind derzeit DoubleClick von Google, Hi-Media und AdScale.
- Realtime-Bidding (RTB)Beim Realtime-Bidding können Werbetreibende vollautomatisiert in Echtzeit auf Online-Werbeplätze bzw. Online-Aufrufe bieten. Bei jedem Aufruf (Ad-Impression) erfolgt die Anzeige des Werbeformats des höchsten Bieters. Das Gebot erfolgt in Echtzeit und kann noch abgegeben werden, während der Nutzer eine Webseite besucht. Anbieter und Käufer können wir auf einem Marktplatz ab einem Mindestpreis für eine vorgegebene Werbefläche bieten. Über die Realtime-Bidding-Plattform wird vollautomatisch der Zuschlag an den Höchstbietenden erteilt sowie die Werbung auf der vorgesehenen Werbefläche ausgeliefert.
- Privater Marktplatz (private marketplace – PMP)Auf dem privaten Marktplatz herrscht Exklusivrecht. Hier werden von führenden Anbietern nur bestimmte Käufer eingeladen, die auf den Werbeplätzen ihren Nutzern Angebote unterbreiten dürfen. Für die Käufer stehen auch hier vollautomatische Einkaufsprozesse zur Verfügung. Auf dem privaten Marktplatz steht aber im Vorfeld genau fest, welche exklusiven Werbeplätze zur Verfügung stehen.
- Demand-Side Platform (DSP)Über eine DSP können Werbetreibende Ihre Werbeeinkäufe gezielt planen und verwalten. Es handelt sich bei DSP um hochwertige Plattformen, die über diverse Mechanismen Gebot- und Abschlusswahrscheinlichkeiten vergleichen und optimieren. Hier können z. B. auch unterschiedliche AdExchanges eingebunden und verglichen werden.
- Big DataDie Menge an Daten ist heutzutage enorm. Studien zufolge verdoppelt sich die Datenmengenzahl alle zwei Jahre. Umso entscheidender wird es für Unternehmen die eigentliche Zielgruppe, mit individuellen Inhalte zur richtigen Zeit am exakt passenden Ort zu definieren. Der zielgruppenspezifische Content soll dabei kosteneffizient im Idealfall nur die Menschen erreichen, die auch echtes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Hier wird Programmatic Advertising eine große Rolle zu Teil, den die genaue Auswertung großer Datenmengen wird immer wichtiger. Enorme Datenmengen werden mit Programmatic Advertising so gefiltert, dass es Werbetreibenden möglich wird individuelle Werbeplätze zu erwerben und zielgerichtete Werbeanzeigen in Echtzeit auszuliefern.
Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising?
Programmatic Advertising bietet den Werbetreibenden gleich mehrere Vorteile. Für den effizienten Mediaeinkauf kann Programmatic Advertising sehr effizient sein, denn die Reichweite ist hoch und Online-Werbekampagnen lassen sich damit gezielt steuern. Die Positionierung der Werbeanzeigen erfolgt in Echtzeit und der Werbetreibende hat darüber hinaus die Möglichkeit Performance und Kosten genau im Blick zu behalten. Die möglichen Formate für Programmatic Advertising sind vielseitig. So sind neben klassischen Banner bzw. Medienformaten mittlerweile auch Sonderformate online buchbar. Für Werbetreibende lässt sich Programmatic Advertising auf der Customer Journey, der Reise des Kunden während des Kaufprozesses von der Entscheidungsfindung bis zum Kauf und Aftersales-Prozess, gezielt und besonders flexibel einsetzen. Der Nutzer kann auf der Customer Journey zum passenden Zeitpunkt mit individuellen Inhalten angesprochen werden, ohne große Streuverluste.